Z世代とミレニアル世代のコスメ購買行動に見える傾向と理由とは！

Z世代とミレニアル世代のコスメ購買行動に関する実態調査

最近の調査では、Z世代とミレニアル世代の女性が、ECサイトでのコスメ購入にどのような傾向を持っているのかが明らかになりました。この研究は株式会社シナブルによって月に一度以上ECサイトでコスメを購入する女性を対象に実施され、Z世代とミレニアル世代の購買動機やタイミング、おすすめアイテムの違いが探求されました。

調査の概要

調査は2025年3月7日から3月10日の期間に行われ、合計1,024人の女性が対象となっています。興味深いことに、両世代の間で購買タイミングや理由、好まれるコスメアイテムに顕著な違いが浮き彫りになりました。

Z世代とミレニアル世代の購買タイミングの違い

調査結果を見てみると、Z世代の女性は「SNSで話題になったとき」とすぐに反応する傾向があります（54.9％）。一方で、ミレニアル世代では「ポイント還元やクーポンが使用できるとき」が最も多く（41.2％）、経済的に賢い選択を重視している様子が伺えました。

さらに、「セールが開催されたとき」も両世代ともに高い割合で回答されており、特にミレニアル世代（39.4％）にとっては重要な購入動機の一つであることがわかります。これは、購買行動における世代間の差が反映されています。

購入理由に見るECサイトの強み

コスメをECサイトで購入する最も多い理由は「手軽に購入できる」ということです（58.9％）。特にこの点で、Z世代とミレニアル世代の両者が共通する意見を持っていることが印象的です。加えて、セールやキャンペーンを通じてお得感を得られること、深夜でも買い物ができる手軽さも購買意欲を高める要因となっています。

コスメの価格帯と購買意欲

調査によると、ECサイトで購入するコスメの価格帯はZ世代が「1,000円～3,000円未満」（35.3％）、ミレニアル世代が「3,000円～5,000円未満」（34.7％）という結果に。このことから、ミレニアル世代が比較的高価格帯の商品を選ぶことが多いといえるでしょう。

また、高価格帯のコスメに関しても約7割が「高価格でも品質が良ければ購入する」と答えており、品質重視の消費行動が見受けられました。

SNSの影響が購買意欲を左右する時代

SNSに関して、特にZ世代では約9割、ミレニアル世代では約8割が「影響している」と回答しました。特に、Z世代では「インフルエンサーや有名人のレビュー」が購買意欲において重要視されているのに対し、ミレニアル世代では「一般ユーザーの口コミ」がその差別化要因となっています。

具体的なSNSでの影響も興味深く、Z世代が最も多く挙げたのは「Instagram」（70.6％）で、次に「TikTok」（52.7％）。ミレニアル世代では「Instagram」（73.8％）が最も高いとされ、こうした結果から各世代ごとの好まれる情報源が異なることが示されています。

購入アイテムの選好における世代間の違い

コスメアイテムの具体的な購入傾向も異なり、Z世代では「化粧水」が51.8％と高い支持を得ていますが、2番目に人気なのは「リップ」（49.1％）であり、ミレニアル世代では「美容液」が53.9％で注目されています。これにより、年齢やライフスタイルによるニーズの違いが見えてきます。

ECサイト利用の重視点

ECサイト利用において重視する点としては、Z世代もミレニアル世代も「口コミやレビュー評価」（38.7％）が最も多く、信頼できる情報が購買決定において何よりも重要だと感じていることが浮き彫りになりました。このことは、消費者レビューが重要な購買促進要因であることを示しています。

結論

本調査を通じて、Z世代とミレニアル世代の女性のコスメ購買行動には明確な違いと共通点が見えてきました。手軽さやお得感を重視しつつも、SNSが与える影響や購入する理由、好きなアイテムにおいても両者が異なる側面を持つことが確認されました。この傾向を理解することで、化粧品ブランドや販売者は、よりターゲット層に合ったマーケティング戦略を展開できるでしょう。EC業界の将来において、消費者の多様な声を反映した戦略が求められることは間違いありません。