企業の購買プロセスが変わる！新たなBtoB戦略とは

最近、ワンマーケティング株式会社が発表した「BtoB購買プロセス白書2025」の調査結果が、企業の購買行動における重要な変化を示しています。調査は全国の企業バイヤー600名を対象に行われ、営業と購買の関係に新たな視点が必要とされていることが明らかになりました。

デジタル情報源の多様化

調査によると、企業の購買担当者の85%が営業担当者との初回面談前に実際の購買先を絞り込んでいることがわかりました。特に、大きな金額の取引になるほど、長期にわたる複雑なプロセスが見られ、財務、経営、技術など、さまざまな部門からの関与が強まっています。このような購買行動の変化は、営業側にも大きな影響を及ぼしています。

AIの台頭と購買行動の変化

特筆すべきは、AI検索や生成AIの利用が拡大している点です。調査結果では、普段利用している情報源の中で「AI検索・生成AI」が特に注目されたことがわかります。これにより、購買初期の情報収集において、迅速に候補を絞り込むことが可能になっています。この傾向は、デジタルの進化によって購買行動が加速していることを示しています。

グループ購買の進展

さらに、調査では高額取引になるほど関与するメンバーが増え、購入までのプロセスが長期化していることも確認されました。具体的には、300万円未満の低価格帯では平均5.6人、300万円以上で平均18.3人が関与している状況が浮かび上がっています。このようなグループ購買は、各部門間の対話や調整が必要となるため、企業の営業戦略にも影響を与えています。

営業担当者の信頼性

購買プロセス後半において重視される情報源は、依然として営業担当者による「説明・提案」であることが確認されました。特に高額な取引では、営業担当者の理解力や提案力が意思決定に大きな影響を与えるとされています。これにより、AIやウェブ情報では補完できない「人との信頼関係」が不可欠になっています。

今後の企業戦略

企業は、こうした新たな購買プロセスに合わせて、営業接触前の早期認知や意識改善のためのデジタル接点設計を再定義する必要があります。また、意思決定者の関与レベルに応じたアプローチも重要であり、各立場に応じてメッセージを最適化することが求められます。

まとめ

ワンマーケティングが提唱する「レベニューサイクルモデル」は、こうした新しい購買プロセスにおいて各部門を一元化し、変化に柔軟に対応するための手法です。企業は、購買活動の初期段階から情報提供を行い、関与者を特定していくことが今後の鍵となるでしょう。今回の調査結果をもとに、企業は新しい営業・マーケティング戦略の構築を進めていく必要があります。これからの時代、BtoBマーケティングはAIと関連付けられながら進化し続けるでしょう。