デジタル広告運用の新たな潮流、インハウス化の必要性と課題

デジタル広告市場は急成長を遂げており、多くの企業が近年、その運用を外部の広告代理店に委託しています。しかし、株式会社テスティファイによる調査からは、企業が自社での広告運用を進めるためのインハウス化の動きが明らかになりました。この調査では、EC・SaaS・BtoB企業の経営層、マーケティング担当者、広告運用担当者に対し、デジタル広告運用の実態や課題、今後の方針について聞き取りを行いました。

調査概要

この調査は2026年5月に実施され、1016名のモニターが参加しました。回答者は主に経営層、マーケティング担当者、広告運用担当者から構成されています。調査では、現在の広告運用体制の評価や、将来的なインハウス化に対する意向について調査しました。

現在の運用体制の評価

調査結果によると、約90％の企業が広告代理店に委託していることがわかりました。具体的には、37.2％が完全に外部委託を行い、さらに54.4％が一部自社運用を行っているという結果でした。委託を行っている企業の中で、約80％が広告代理店に満足しているものの、依然として何らかの不満を持っている企業も多く存在しているとのことです。特に、経営層やマーケティング担当者は「手数料が高い」という点に不満を持っていることが判明しました。

インハウス化のニーズの高まり

外部委託による満足度に課題が見える中、企業は今後の広告運用体制についてどのような方向性を考えているのでしょうか。調査に参加した企業の89.8％が、インハウス化を本格的に検討するか、既に計画していることがわかりました。この結果は、ただ単に不満を解消するためではなく、「自社内のノウハウ蓄積を重視している」といった前向きな意向を示しています。

インハウス化の壁

しかし、インハウス化には現実的な課題も存在します。多くの企業が、「社内メンバーの育成のための時間がない」「専門知識を持つ人材の採用が難しい」といった問題に直面しています。特に、広告運用を担当する現場の運用担当者には、トレーニングや情報収集の補助が必要であるとの認識が強いです。

課題認識のギャップ

さらに、経営層と現場担当者の間には、広告の目標設定や必要なリソースについての理解のズレも見受けられます。このギャップは業務効率や広告運用の質にも影響を与えるため、今後の改善が求められるポイントです。

企業の取り組みと支援の必要性

企業がデジタル広告運用を発展させるためには、社外のパートナーとの協力が不可欠です。調査によれば、企業は今後、外部パートナーに対して「運用ノウハウを社内に蓄積するための支援」や「戦略立案に関する支援」の提供を期待しています。これにより、企業が完全に自立した形で広告運用を行うための土台が築かれるでしょう。

まとめ

デジタル広告運用のインハウス化の動きは、単なる流れではなく、企業成長の重要な要素となっています。今後、企業は外部パートナーとの協力を通じて、業務の効率化や専門知識の昇華を図ることが求められます。株式会社テスティファイのデジタル広告運用インハウス・内製化支援サービスは、企業の自立を促進し、よりクオリティの高い広告運用が実現できるようサポートを行っています。